La décision d’attribution d’un marché public est influencée par l’environnement réglementaire, mais également par le comportement des fournisseurs et celui de l’acheteur. En effet, pour obtenir un marché public, les entreprises soumissionnaires doivent avoir la position concurrentielle qui leur permettra de proposer l’offre la plus avantageuse, par rapport à leurs concurrents directs au sein de l’appel d’offres, et par rapport au cadre fixé par l’acheteur.

Le degré de la rivalité auquel est confronté l’entreprise est normalement considéré comme étroitement lié à la structure du marché. La structure du marché est caractérisée par le nombre de concurrents existants, par les conditions d’entrée et de sortie de ceux-ci, par la différenciation ou la proximité du produit par rapport à ses concurrents… C’est donc la structure du marché et la position relative des fournisseurs dans ce marché qui permettent, potentiellement, de déterminer les comportements des acteurs en matière de politiques de prix et de non-prix, de coopération, de stratégies de différenciation et de diversification.

En économie, une entreprise exerce un pouvoir de marché dès lors qu’elle est en capacité de rendre son offre incontournable par rapport à ce qui résulterait d’une concurrence pure et parfaite. Par exemple, dans le domaine de la téléphonie mobile, la société Apple dispose d’un pouvoir de marché qui lui permet d’imposer un standard de qualité et des prix élevés.

Pour limiter le pouvoir de marché des fournisseurs et renforcer à l’inverse son pouvoir de décision, l’enjeu consiste, pour l’acheteur public, à susciter la plus large concurrence. En particulier, un faible nombre de soumissionnaires pour chaque appel d’offres peut rendre, pour lui, la structure des marchés publics oligopolistique. Le pouvoir de décision de l’acheteur public est donc corrélé à « l’attractivité de sa demande », dans le sens où celle-ci conduit à un plus grand nombre de soumissionnaires, et à un plus grand degré de compétition entre les soumissionnaires au sein des appels d’offres.