L’attribution d’un marché public se faisant, généralement, sur le critère de l’offre la plus avantageuse économiquement, les entreprises soumissionnaires doivent choisir entre deux positionnements concurrentiels efficients.

(1) Soit rechercher une situation de rente à partir d’un effet d’expérience (BCG, 1974)⁠. L’effet d’expérience permet de proposer une offre tarifaire plus basse que ses concurrents. Il s’obtient à partir d’une stratégie de coût et de volume. Cette stratégie repose sur la minimisation des coûts complets d’un produit à partir de l’augmentation du volume de production.

(2) Soit rechercher une situation de rente à partir d’un positionnement différencié. Ce positionnement consiste à proposer une offre qui se distingue de l’offre des concurrents par une valeur supérieure à celle perçue par le marché. Ce qui justifie généralement un prix élevé.

Entre ces deux positions, il existe deux zones que peuvent choisir d’adopter les entreprises en concurrence (Garette et al., 2009). La première est une zone non viable, pour laquelle l’espérance de profit est faible, ou que le risque de rejet de l’offre est fort. La deuxième est une zone dite de « ruptures stratégiques » dans laquelle l’offre rend obsolète l’offre de référence et crée une nouvelle frontière dans l’espace valeur perçue/prix. Ces ruptures stratégiques sont souvent liées à des innovations majeures.